«Запретят одно — мы найдем что-то другое»

Как одежда от небольших российских брендов становится способом выразить политическую позицию 

В условиях цензуры и репрессивного законодательства в России малые бренды и мастера-одиночки продолжают создавать одежду для «тихого» протеста. Для одних это способ поддержать единомышленников, для других — сохранить собственную идентичность. Как работает язык намеков и кто его создает — в материале «Гласной».

«Любовь сильнее»

В марте 2026 года на одном из российских сайтов с объявлениями появляется неприметный лот — девушка продает яркий оверсайз-свитер. На передней части вещи коллаж: мужчина с закрашенным лицом складывает ладони в форме сердца, ниже подпись: «Любовь сильнее».

Свитер недолго остается в продаже — спустя несколько дней объявление пропадает с сайта. Но этот же профиль предлагает и другие товары, например футболки с «Лебединым озером» и цитатами Noize MC* или вещи в желто-голубых цветах.

«Гласная» поговорила с создателями этих вещей — небольшим брендом из крупного российского города.

Елена рассказала, что идея шить одежду появилась еще до начала войны. Для нее было важно давать вторую жизнь старым вещам и организовывать безотходное производство: «Мы закупали остатки футера рулонами и делали изделия с ним».

Бренд рос благодаря коллаборациям с блогерами. Тогда перед создателями не стояла цель высказываться на политические темы — в основном это была одежда со «смешными картиночками».

В штате чуть больше десятка сотрудников. «У нас веган-кафе “Фрик”, горизонтальные связи, полифония голосов и нет как таковой иерархии — только мы не торчим, — иронизирует Елена. — У нас действительно очень крутой коллектив».

Одежда бренда — яркая, в кислотных цветах. «Наша аудитория, — объясняет Елена, — 30-летние люди, которые готовы ходить со словом “пиздец” на груди капсом».

Стоят вещи достаточно дорого — цены на свитера начинаются от шести тысяч рублей. «Мы отдаем себе отчет в том, что делаем товары из серии “порадовать себя”, люди не носят такое каждый день. Как-то у нас покупала девушка, которая стендап вела в нашем свитере», — вспоминает Елена.

Принты с политическим подтекстом выпустили еще в 2022 году, «когда все началось». Сейчас такой дизайн бренд больше не использует из соображений безопасности. Как утверждает собеседница «Гласной», некоторые покупатели таких вещей не понимали, к чему отсылает изображение на одежде.

Вещи с подобными принтами пользовались спросом и среди россиян, которые покинули страну после февраля 2022 года. Раньше бренд отправлял посылки в Америку, но из-за высоких пошлин сейчас доставки ограничены ближним зарубежьем. «Свитера с лебедями уезжали в Тбилиси — во всякие горизонтальные коммуны», — говорит она.

Елена отмечает, что покупательная способность с каждым годом все ниже: «Чувствуется, что у людей постепенно заканчиваются деньги, что они тратят деньги сейчас на предметы базовой нужды». «Барахтаемся как можем. Очень сложно держать нос по ветру, когда тебя по нему все время бьют», — подытоживает она.

«Ты становишься живым билбордом»

«Свеча “Режим”: гори он синим пламенем — соевая, как и мы все».

«Футболка “*** *****” — что-то про нетерпимость к рыбам. Два слова из трех и пяти символов означают для вас то, что вы в них вкладываете».

«Браслет стальной “Угрожаю традиционным ценностям”. Сколько радугу не отменяй, она светит после дождя. Все мы — ходячая угроза. И это делает нас живыми».

Так описаны вещи в онлайн-магазине N-Agent. Бренд сотрудничает со многими независимыми медиа и «иноагентами», доставляя покупки по России и за границу. Как утверждается на сайте, 10% от каждой продажи переводят в благотворительные фонды.

Создательница бренда N-Agent Яна Корецкая в разговоре с «Гласной» отмечает, что концепция родилась из двух соображений: «Во-первых, помогать фондам нужно. Во-вторых, нам важно производить именно физические вещи. У нас очень явные посылы: ты покупаешь эту вещь, часть прибыли с нее уходит на благотворительность, а ты становишься живым билбордом, выражающим эти ценности. Для меня это форма активизма — я передаю эстафету людям, которые это носят». 

В манифесте N-Agent написано: «Свобода — это убийство страха. Мы многое оставили там, в прошлом, но мы знаем, почему сделали это. Нам больше ничего не страшно — мы убили все, к чему привыкли. Мы и есть наша страна. Нашу свободу нельзя ограничить».

Яна Корецкая вспоминает, что изначально она создала бренд одежды «Нате, носите» в 2018 году — это был в первую очередь благотворительный проект. Однако он не сразу стал таким. «Когда делали первые принты, мы вообще не думали, что это будет социальный проект. Но уже в первой коллекции немного обшучивали тему каких-то репрессий», — говорит Корецкая. Она рассказывает, что один из принтов — птичка за решеткой из слов «Россия» — «тогда казался чем-то забавным», потому что «было модно шутить на какие-то политические темы». «Ох, славные вегетарианские времена», — вздыхает Корецкая. 

N-Agent появился уже после начала войны с Украиной, и у него тоже есть коллаборация с правозащитниками. В ней — стальные браслеты «Самый темный час перед рассветом», «Бояться не надо, надо знать» и «Информация защищает». На внутренней стороне каждого браслета выгравирован номер горячей линии «ОВД-Инфо»** — по нему можно звонить при задержании силовиками.

Яна Корецкая не живет в России с 2023 года. При этом на сайте бренда утверждают, что покупать их вещи из России безопасно. «У нас нет никаких токсичных статусов, вы ничем не рискуете». Носить такие вещи «в целом тоже безопасно», говорится в описании: «Но что и в какой момент стрельнет в жопе у товарища майора, никто из нас, к сожалению, угадать не может».

Писательница и исследовательница моды Линор Горалик* в разговоре с «Гласной» отмечает, что протест через одежду всегда возникает в несвободных обществах как реакция на то, что «тирания выражает себя в одежде, в одежде выражается само чувство подавленности и угнетенности».

«В годы Второй мировой войны во Франции бытовала легенда, что Гитлер ненавидит красную помаду, — рассказывает Горалик. — Это было, конечно, не личное предпочтение Гитлера, но негласные и гласные правила для женщин рейха не подразумевали яркую помаду. Женщина должна быть скромной, домашней, Kinder, Küche, Kirche. Поэтому женщины во Франции красили губы красной помадой — и это было крошечное действие, но действие сопротивления».

По словам Горалик, выражать себя через одежду умели и советские граждане, и главное в таком случае — найти грань, за которую не стоит заходить.

Корецкая говорит, что была уверена: бренд N-Agent «будет работать на эмигрантов». Однако, по словам создательницы бренда, «аудитория не особо разделилась — так же покупают и из России, и не из России». По ее оценкам,

аудитория бренда преимущественно женская, «основной костяк — 30–35 лет».

Стоимость одежды от N-Agent выше среднего: футболка — от 4,5 тысячи рублей, стальной браслет — от 4 тысяч.

Вещи производят в России. Иногда поставщики отказываются сотрудничать — но, по словам Корецкой, это связано не с политическим подтекстом, а с использованием мата в принтах. «Есть крупные поставщики, с которыми мы перемигиваемся, грубо говоря. Я аккуратно прощупываю новых, но у меня никогда не было мысли, что они могут донести. Камон, посмотрите на наш сайт — у нас тут материал для доноса на любой вкус», — говорит Корецкая.

«На самом деле у нас очень мало таких вещей, которые прям в лоб, — добавляет она. — Все всё понимают. Нас, наверное, спасает то, что мы немножко сложноваты для товарища майора — там нужно копнуть, понять, что происходит». Пока, по словам создательницы бренда, проблем с законом не было ни у нее, ни у покупателей, ни у поставщиков — продукция бренда не нарушает законы РФ.

«Был один очень смешной момент, когда ко мне с предложением коллаборации пришли представители “Единой России”, — вспоминает Корецкая. — И боже, как я хотела выпустить эту коллаборацию! Но тогда еще я была в России и понимала, что это точно будет последнее, что я сделаю. Просто сказала: “Здравствуйте, мне очень приятно, а вы вообще видели, что мы делаем?” Они сказали простите-извините и пропали. Сейчас я жалею, что не получилось сделать».

«Все знают, что мы держим в кармане фигу и не показываем ее»

Среди брендов одежды «для своих» выделяются производители вещей и аксессуаров для квир-сообщества. Объявление «международного движения ЛГБТ» «экстремистским» создало новые визуальные коды и намеки, понятные членам квир-комьюнити: изображение поэтессы Сапфо, карта острова Лесбос, веточка лаванды или скрещенные ножницы остаются безопасным способом выразить себя.

URSA — бренд, создающий «удобную одежду с фем- и влв-принтами». Его создательница Анастасия рассказывает, что постоянно над проектом работают две женщины.

«Мы сами разрабатываем дизайны, принимаем и изготавливаем заказы, продумываем контент и рекламу, устраиваем съемки. Этому мы уделяем практически все свое время, поэтому работаем без выходных. Пока мы не можем распределить нагрузку на других людей, но уже смотрим в эту сторону», — говорит Анастасия.

Модели, с которыми они сотрудничают, «придерживаются схожих взглядов, поэтому съемки — это не просто работа, а приятное общение с единомышленницами». Анастасия надеется, что бренд «просуществует как можно дольше, будет расти и развиваться в обход запретов, потому что миссия у него действительно важная».

Рабочий процесс в URSA гибкий: некоторые изделия отшивают создательницы бренда, некоторые заказывают у поставщиков. «С принтами так же: дизайны из различных пленок вырезаем на своем оборудовании, DTF заказываем и наносим. Потом упаковываем все и отправляем», — рассказывает девушка. «Такой процесс дает широкую возможность кастомизации для наших клиенток: они могут заказать дизайн для любого типа изделия, поменять какие-то детали принта на свой вкус», — говорит она.

Не весь каталог товаров есть в открытом доступе — в целях безопасности фотографии некоторых вещей выкладывают с размытым принтом или в отдельный канал для проверенных покупателей.

«Мы понимаем, что делаем дизайны на очень ограниченную ЦА. Возможно, дальнейшей ступенью будет разработка удобной одежды для женщин без привязки к принтам и месседжу. Это тоже важное дело, но пока это планы на очень далекое будущее», — подытоживает Анастасия.

Вещи бренда не значительно дороже, чем в среднем по рынку: футболка с принтом обойдется примерно в 3 тысячи рублей, худи — в 4-5 тысяч рублей. Бизнес-модель URSA позволяет нести расходы по факту, вычитая их из полученной оплаты от заказчиц. «В чем-то это модель для бизнеса без рисков, если так вообще можно сказать о нашей сфере, — говорит Анастасия. — Мы не можем точно спрогнозировать, сколько заказов будет в следующем месяце, на какой доход мы выйдем. Конечно, это держит в напряжении и может быть достаточно изматывающим».

Кей — участник квир-сообщества, он живет в одном из крупных городов России. В своем закрытом телеграм-канале он выкладывает самодельные украшения, которые указывают на принадлежность к квир-комьюнити, не подвергая покупателей опасности.

«Мои средства самовыражения очень-очень ограничены, — рассказывает Кей. — Для меня важно, чтобы сообщество, которое объявили экстремистским, могло дальше выражать себя и считывать сигналы, понятные им, — но в то же время их нельзя было бы привлечь к уголовной и административной ответственности за демонстрацию символики». 

Кей говорит, что занимается «ручным творчеством» давно, но регулярно создавать украшения начал после 2022 года: «Это все началось как мерч антивоенного сопротивления. Мы шили украшения в виде голубей — маленькие брошки. Еще были зеленые ленты на одежде». Он считает, что это было относительно безопасно для участников — «надо уж слишком за уши притянуть, [чтобы наказывать за такое]».

После того как в России ЛГБТ признали «экстремистским движением», Кей начал делать мерч, «который позволил бы не попасть под статью, но мог бы считываться людьми из сообщества». В качестве примера украшений, которые он продавал, приводит брошь с лавандой и надписью: «Лавандовая женщина». «Лавандовая угроза — так раньше называли лесбиянок. И за лаванду, за цветочек, точно уже было бы странно людей преследовать».

Еще Кей начал делать броши с цветами других, не радужных флагов квир-сообщества: «Это просто сердечки цветные — порядка цветов, как на флаге, там нет, он не считывается, но все в сообществе понимают, какой это флаг».

Чтобы обезопасить покупателей, он также делал двусторонние значки: с одной стороны — безобидное изображение по одному из фандомов, с другой — предпочтительные местоимения: «Ты приходишь на какое-то мероприятие “для своих”, переворачиваешь эту брошку — и все видят, кто ты и как к тебе обращаться». 

А чтобы обезопасить себя, Кей верифицирует каждого покупателя:

«Задаешь вопросы, чтобы понять, что это за человек, есть ли риск, что это провокатор».

Часть мерча ранее вывозилась на европейские прайды и, по словам Кея, «достаточно хорошо продавалась».

Из-за повышенных мер безопасности продажи в России не слишком высокие. «Сейчас сообщество сталкивается с очень большими материальными проблемами. Поэтому продажи идут медленно, туго», — жалуется он. 

Помимо квир-мерча Кей делает аксессуары с народной вышивкой: у него есть корни одного из нетитульных народов РФ. Через них он выражает разные стороны своей идентичности, это имеет большое значение для него.

«Для людей важно быть в безопасности, но потребность в принадлежности к сообществу и в самовыражении никуда не делась, — рассуждает Кей. — Поэтому у людей есть необходимость как-то это показывать. Все знают, что мы держим в кармане фигу и не показываем ее. Но отрицание собственной идентичности, закрыться в шкафу ни к чему, кроме депрессии и повышенного риска суицидов, не приводит, к сожалению».

Анастасия, одна из создательниц URSA, говорит, что за брендом «следили патриархально настроенные» активисты. Однако пока инцидентов с преследованием со стороны государства не было. «Возможно, не нашли причины для доноса, возможно, нашли, но хода ему не дали», — предполагает Анастасия.

«Конечно, мы соблюдаем осторожность, но останавливаться из-за этого не планируем. Кроме того, после блокировки телеграма в России мы надеемся, что аудитории “Макса” в нем станет в разы меньше», — говорит она.

Создательница URSA подтверждает, что рынок влв-одежды маленький. «В теории у нас тысячи потенциальных покупательниц, но на практике все скромнее. Новые законы и общий кризис в стране также не способствуют росту покупательной способности. В какой-то мере мы опасаемся, что однажды просто насытим этот небольшой рынок — и спрос упадет до минимума».

«Рашен стайл»

После 2022 года многие публичные лица, симпатизирующие российской власти, начали демонстративно носить одежду в русском стиле: вещи с вышивкой и декоративные кокошники.

В октябре 2025 года Владимир Путин выступил на заседании клуба «Валдай» и «приветствовал возрождение одной из прежних русских традиций»: «Девочки, молодые девушки на свои мероприятия, когда где-то отдыхают, в бары и так далее приходят в кокошниках, в русских нарядах». Путин объяснил, что его это «очень радует», потому что, «несмотря на все попытки разложить российское общество изнутри, наши противники не добиваются никакого результата».

В последние годы на рынке появилось несколько брендов, основатели которых эксплуатировали «русскую тему» и придерживались провластных взглядов. Например, создатель медиа Readovka Алексей Костылев в начале 2024 года заявил о запуске проекта «24. Новый русский бренд».

Это вещи в «новом русском стиле» — кители, ватники, гимнастерки, косоворотки. Стоимость была значительно выше, чем в массмаркете, — ватник, например, стоил от 60 тысяч рублей, а «сталинский китель» — 150 тысяч рублей.

«Новые времена требуют новой эстетики. Пока другие нервно перебирают оскорбления для нашей культуры, мы будем наслаждаться собственным величием. Будь русским, будь стильным. Так победим», — сообщалось на сайте.

В феврале 2026 года Алексея Костылева арестовали по делу о мошенничестве: следствие посчитало, что он причастен к хищению около миллиарда рублей, выделенного по государственным контрактам на нужды Минобороны РФ. Сейчас магазин «24. Новый русский бренд» в Москве на Пятницкой, судя по «Яндекс Картам», закрыт, а соцсети бренда не обновлялись с апреля 2025 года.

Не все создатели проектов в «русском стиле» согласны с политикой, проводимой в стране. «Гласная» поговорила с владелицей одного из таких брендов.

Марина открыла бизнес по пошиву одежды задолго до начала войны. Она выбирала «то, что реально цепляет молодежь»: одежду с длинным рукавом, фартуки и поневы. 

«Мне казалось,

если мы хотим заинтересовать молодежь, нужно говорить на понятном им языке — на языке провокации.

Один паблик очень крупный начал писать, что я устраиваю пляски на костях русской культуры, не чту традиции. И тогда я поняла, что это тоже очень интересно — что можно развиваться в образе дерзкого нечестивца», — рассказывает Марина.

Долгое время проект Марины подвергался критике со стороны приверженцев исторической точности: «Реконструкторам нужно, чтобы было “как на Руси”. А мы идем по другому пути, я не историк, не этнограф. Пропорции, которые были заложены в нашем традиционном костюме, реально классные — я стала с ними играться, внедрять их в современные костюмы».

После февраля 2022-го одежда бренда Марины стала восприниматься иначе. Продажи увеличились из-за «жесткого духа патриотизма», уверена она: «Я ощущаю, как над нами с шелковой плеткой стоят, и мы ненавязчиво, но вот это все прививаем.

Мне бы из этой упряжки сейчас вылезти надо, но, с другой стороны, это возможность реально делать деньги.

Все закрываются — а у нас продажи, потому что сейчас этот тренд на “русскость”». 

«Я не хочу что-то навязывать. А людям прямо это оказалось очень сильно нужно. И вот они приходят к нам и говорят: “А у вас футболки с царем нет?” Я говорю: “А вы какого хотите? Ивана, Романа?” Путина они хотят, — возмущается Марина. — Я говорю: “Так вам не сюда”. Им кажется, что если мы про русскость, то тут царь должен быть».

Марина считает, что причина этого в том, что «люди путают патриотизм с национализмом»: «Когда ты говоришь, что ты патриот, всем почему-то кажется, что ты должен поддержать текущий режим».

«Я абсолютно не считаю, что все русское отравлено Путиным», — говорит Линор Горалик. Она отмечает, что сохранение и развитие русской культуры — «достойная цель, как и до войны», и добавляет: «Эти бренды оказываются в ловушке своих покупателей. Дело не в том, что они имеют в виду, а в том, что в них вчитывают, какие люди к ним приходят и какие смыслы в эту одежду привносят». 

«Сейчас все, что связано с русской культурой, понимается как патриотическое, а все патриотическое понимается как пропутинское и провоенное, — рассуждает Горалик. — Но люди, которые пытаются делать что-то в русле традиционной русской культуры, могут быть совершенно не виноваты, если их взгляды расходятся с линией партии. Другое дело, что их могут взять на знамя те, которые им совершенно не понравятся, — это большая проблема».

По оценкам Марины, после 2022 года ее «клиент стал более денежный». Среди покупателей — чиновницы и певицы. К ней не раз обращались с предложениями поучаствовать в «патриотических» активностях — например, сделать «дикий костюм в виде триколора на День России».

«Я никогда не говорю “идите в жопу”. Мы им отказываем очень-очень мягко: “Мы бы, конечно, с удовольствием, ну сорян, мы именно в эти даты не можем”, — объясняет Марина. — Яркое свое “фу” показывать не стоит: галочки тоже ставят где-то. Поэтому — все заболели, умерли, уволились именно к этому мероприятию». 

Марина продолжает выпускать мерч в «русском стиле». «Слово “русский” не принадлежит никому, — объясняет она. — Нужно понимать, для чего ты это делаешь и для кого. Ты хочешь потешить свое эго, полизать между булок Путину или ты это делаешь для людей».

«Запретят одно — мы найдем что-то другое»

Марина пока остается в России, хотя и признается, что это страшно. 

«Мне кажется, у нас если человек не параноик, то он просто дурак. Потому что все умные теперь параноики. Я себя причисляю к умным — и значит, я боюсь», — объясняет она.

Яна Корецкая, основательница бренда N-Agent, эмигрировала из России после принятия закона о запрете рекламы у «иноагентов». «Он написан так, что не очень понятно, конкретно я подхожу под штраф в несколько тысяч рублей или лишение свободы на три года? И я поняла, что я не очень хочу это проверять на себе», — говорит она.

«Сейчас я просто живу так, как будто у меня уже есть уголовка в России. Ее нет, пока никакого преследования не было, но я на всякий случай живу так, как будто это уже случилось», — рассказывает она.

Корецкая советует «людям, которые занимаются активизмом»: «Пожалуйста, будьте в безопасности по возможности. Не будьте в России». И добавляет, что «страшно гордится людьми, которые остаются в России», но просит не забывать об осторожности.

Елена, одна из сотрудниц компании, выпускавшей свитера с политическими высказываниями, напротив, остается в России. Она признается: «Как такового плана на случай ЧП нет». И сомневается, что создательница бренда решится на эмиграцию, — но надеется, что даже в случае преследования он продолжит существовать: «Все мы разбежимся, окей. Она наберет следующую команду, но не прекратит этим заниматься. По крайней мере, я хочу в это верить».

«Пока я не засветился на радарах ни у кого, я буду продолжать это делать. Запретят одно — мы найдем что-то другое. Квир-сообщество на самом деле довольно сильное, мы не можем просто взять и исчезнуть. Вода всегда найдет, где протечь», — рассуждает Кей, делающий аксессуары для квир-комьюнити. 

Он не хочет уезжать из России, хотя понимает, что это сделало бы его жизнь значительно проще: «Если все активисты уедут, кто останется здесь? Кто поможет сообществу осознать, что они не одни? Главное — это не организации, которые можно запретить как “экстремистские”. Главное — это люди, которые поддерживают друг друга».

* Признан Минюстом РФ «иноагентом».
** Внесены в перечень «экстремистов и террористов» Росфинмониторинга.