Устали быть идеальными Почему хаос, уязвимость и неэстетичное стали трендом в соцсетях

Блогерки, которые осознанно отказываются от «эстетичного» контента, снимаются без макияжа, едят на камеру, матерятся и показывают «настоящую» жизнь, становятся все популярнее в инстаграме*, Threads* и тиктоке. «Гласная» разбирается, как несовершенство стало модным в соцсетях и может ли этот тренд вытеснить привычную глянцевую картинку.

Конец «инстаграмной» картинки

«Вот бы просыпаться с тобой по утрам», — написала пользовательница Threads Надя Красовская и выложила на 400-миллионную аудиторию соцсети селфи с утренними отеками и лохматыми волосами.

В ответ сотни женщин сделали то же самое: фото Красовской собрало более четырех тысяч лайков и более пятисот комментариев с похожими снимками.

Многие пользователи отметили, что такие ветки в Threads явно выделяются на фоне «инстаграмного» контента: «Было бы прикольно как-нибудь зайти в инсту, а там все выложили бы такие фотки», «Настоящие люди — такие милые!»

Инстаграм и правда принято считать платформой, где люди стараются показывать свою жизнь в наилучшем свете. Но и о запросе на аутентичный контент в соцсетях говорят уже давно. Еще в 2019 году, когда фото идеальных завтраков с авокадо-тостами стали надоедать пользователям, в топы рекомендаций начали попадать плохого качества селфи в странных нарядах. А посты, где американская блогерка Эмма Чемберлен кривляется, собирали миллионы лайков.

Тогда журналистка, специализирующаяся на интернет-культуре и социальных сетях, Тэйлор Лоренц писала о «конце инстаграмной эстетики» и о наступлении эпохи более естественного контента, близкого обычным людям.

Сдает позиции тренд на clean girl. «Чистая девушка» аккуратна, продуктивна, регулярно занимается спортом и правильно питается. У нее безупречная кожа, будто без макияжа, и гладко уложенные волосы. Как зафиксировали медиа, на смену аккуратности пришел тренд на намеренную небрежность, растрепанные волосы и подчеркнуто неопрятные образы — messy girl.

«Это эстетика, которая прославляет несовершенство, небрежность, беспорядок, эмоциональную уязвимость. Она возникла как критика гиперпродуктивности, а также требований и стандартов красоты, характерных для тренда clean girl», — объясняет фешен-экспертка Софи Абриа.

В Сети появляется все больше публикаций, не вписывающихся в традиционные каноны «инстаграмной» картинки. Высокие охваты теперь получают не только тщательно отредактированные изображения, но и посты без фильтров и прикрас: фотографии «некрасивого» ужина, беспорядка и упомянутые утренние селфи.

Публикации под хештегами #некрасиваяеда #messyhouse #uglyfood собирают тысячи лайков и комментариев от женщин, которые с облегчением признаются: подобный контент помогает им чувствовать себя лучше.

Помимо этого, в Сети стал вирусным трек Messy певицы Лолы Янг — под него девушки записывают видео с бардаком, неряшливым мейкапом и прической.

На волне этого тренда в 2025 году звездой русскоязычной ленты рилсов и тиктока стала блогерка Мария Богиня, которая без стеснения и с юмором рассказывает о своем ВИЧ-позитивном статусе, жизни со вставной челюстью и побежденных зависимостях. Она ест на камеру, матерится — и на нее подписано более 800 тысяч человек. В своих роликах Мария много говорит о любви к себе, объясняет, как не поддаваться манипуляциям и выстроить здоровую самооценку.

Некоторые называют ее контент «трешем», но сама блогерка говорит: «Весь треш, что у меня был: я могла пукнуть на камеру, и волосатые подмышки у меня были. <…> Меня прозвали треш-блогером за то, что я челюсть снимаю».

А «самая провокационная», как она себя называет, художница Москвы Полина Музыка привлекает аудиторию честностью: рассказывает, как почти год жила на улице, занималась попрошайничеством, устраивала громкие художественные акции. Параллельно в блоге Музыка рассуждает о философии, магии и сексуальности, собирая вокруг себя активное сообщество.

От «бежевой» до «недостаточно счастливой»

Искренний контент помогает нормализовать диалог на темы, которые долгое время считались «неприличными» для публичного обсуждения, — от женской физиологии и сексуальности до проблем со здоровьем или долгов.

Устав от моды на «бежевое материнство» и «традиционную жену», молодые мамы все чаще показывают не идеальную, а обычную жизнь. Видео с хештегом #postpartumbody, в которых женщины делятся тем, как после родов выглядит их тело, набирают миллионы просмотров и помогают другим женщинам не чувствовать себя одинокими, дают репрезентацию реальных тел.

Лера Тюрина начала активно вести блог о материнстве после рождения сына несколько лет назад. По ее словам, она чувствовала огромный разрыв между «материнским инстаграмом» и реальностью, в которой оказалась.

«Я осталась без работы, без привычной социальной активности и даже без удовлетворения базовых потребностей вроде сна и горячей еды. А, открывая инстаграм, видела, как выспавшиеся мамы выбирают парный наряд с младенцем, — рассказала она “Гласной”. — Я чувствовала себя “неправильной” и “недостаточно счастливой” мамой и хотела найти себе подобных. Когда только заводила блог, думала, что нас таких будет максимум человек пятьсот».

Сейчас на нее подписано более 60 тысяч инстапользователей. Тюрина признается, что рассказывать обо всех событиях своей жизни, в том числе о депрессии, без прикрас непросто, но именно в этом она видит свою «блогерскую обязанность».

«Мне важно говорить и о хорошем, и о плохом, потому что в этом многие женщины узнают себя и перестают быть “одиноко неправильными”. Как минимум в соцсетях есть один блогер с такой же неправильной жизнью, как у них, со своими взлетами и падениями», — говорит Лера.

Цель своего блогерства Тюрина видит в том, чтобы поддерживать таких, как она: «На женщин оказывается слишком большое давление — и со стороны старшего поколения, и со стороны глянцевого мира соцсетей, который диктует, каким должно быть материнство. Я хочу дать им уверенность в том, что они ничего не должны никому, кроме себя и своей семьи. Если у них все хорошо, они не обязаны никому доказывать, что это действительно так».

Сегодня женщины все меньше стесняются рассказывать о своей жизни без прикрас: делятся тем, как справляются с повседневными проблемами, зарабатывают на жизнь на обычной работе, закрывают кредиты. Такой блог у svi_tayaaa из Челябинска, которая описывает себя как «беременяшка, работающая на заводе машинистом крана».

Соцсети все чаще становятся и важным инструментом в борьбе с насилием и харассментом. Женщины рассказывают о пережитом, чтобы привлечь внимание СМИ и правоохранительных органов, которые часто игнорируют подобные дела, пока те не становятся громкими. 

Так было, например, с историей о домогательствах в центре Москвы, которые устроили последователи автора пикап-курсов Алекса Лесли. Благодаря огласке в блогах мужчин удалось привлечь к ответственности, а на самого Лесли завели уголовное дело за склонение к изнасилованию.

Посты в соцсетях помогают солидаризироваться женщинам с похожим опытом и взглядами, а разделы с обсуждениями превращаются в своего рода поддерживающие комьюнити, где можно выговориться и быть услышанной. 

В Threads женщины защищают друг друга от мизогинных комментариев, устраивают акции взаимопомощи и флешмобы по встрече соло-матерей из роддомов.

Аутентичность ― тоже штамп

В 2025 году ИИ-контент буквально заполонил ленты соцсетей. Нейросетевые инструменты сегодня используют все, от глобальных брендов до микроблогеров. Но доступность и дешевизна технологии привели к побочному эффекту: пользователи все чаще жалуются на засилье «нейрослопа» — низкокачественного и однотипного цифрового продукта. Как писала The Guardian в декабре 2025 года, в соцсетях каждое пятое видео сгенерировано. Издание ссылается на данные платформы для видеомонтажа Kapwing, которая проанализировала 15 тысяч популярных каналов по всему миру и нашла сотни каналов, целиком состоящих из ИИ-контента.

В Сети стали появляться даже виртуальные инфлюенсеры — полностью сгенерированные персонажи, выступающие от лица брендов или изданий. Например, Lilmiquela, одна из первых и самых известных моделей, которая сотрудничала с Prada, Calvin Klein.

На фоне «нейрослопа» понятен рост популярности более уязвимого и честного контента, который при этом объясняется и алгоритмами самих платформ: они работают в рамках «экономики внимания», где главной валютой является вовлеченность. 

Платформы отдают приоритет тем постам, которые заставляют пользователя задержаться на странице и вступить в активную коммуникацию — через комментарии, репосты или дискуссии.

В этой системе наиболее ходовым ресурсом становятся сильные эмоции: недоумение, сочувствие или даже возмущение.

Если публикация обладает раздражающей природой, которая привлекает и критиков, и сторонников, алгоритмы обеспечат ей максимальные охваты.

Блог Виктории Пименовой — пример такого контента, построенного на грани между абсурдом и серьезностью. Она называет себя «Королевой планеты Земля» и говорит, что собирается замуж за Илона Маска. Виктория не столько сообщает что-то новое, сколько провоцирует реакцию, танцуя на берегу океана, качаясь в спортзале и делая ИИ-генерации с короной на голове. 

Как объясняет экспертка в области социальных сетей Катя Колпинец, люди стремятся не столько к аутентичности, сколько к интересным и оригинальным историям, которые выделяются на фоне шаблонного и вторичного контента.

«Аутентичность — это динамичное понятие, и оно полностью зависит от контекста. С самых первых лет существования инстаграма, с 2010 года, когда в нем еще были только фотографии, авторы упирали на аутентичность, на то, что их фотографии сделаны здесь, сейчас и показывают их искренние эмоции. Она просто принимает разные формы, адаптируется к разным медиа, которые пытаются выйти на рынок и представить себя как более прогрессивный вариант или антитезу старым социальным сетям», — считает Колпинец. 

Растет спрос не на уязвимый контент, а на уникальность, утверждает собеседница «Гласной»: вы подписываетесь на конкретного человека, потому что вам интересна его политическая позиция или личная история. А искусственный интеллект, по ее мнению, заменит всех, кто делает контент по шаблону.

При этом новые формы аутентичного или уязвимого так же могут стать клише и штампом.

Можно создавать ролики, где круглосуточно будут плакать перед камерой. Но это не делает такой контент более интересным.

Наоборот, это вызывает отторжение.

Так что же в итоге? Интернет стал настолько добрым, феминистским и принимающим, что новая искренность пользователей — это современное топливо социальных сетей? Люди разные, и мир всех принимает такими, какие они есть? Не совсем так, отвечает Катя Колпинец.

«Несмотря на все заявления платформы Meta* про дайверсити, все равно наибольшее количество аудиторий, просмотров, лайков набирают конвенционально красивые, привлекательные тела и лица. Неважно, какой у вас цвет кожи, но вы должны быть конвенционально привлекательным человеком, вписанным в некую нормативную, культурную, социальную структуру. Достаточно вспомнить тренд двухлетней давности на “Оземпик”. Как только он стал широко распространен, мода на бодипозитив исчезла. А в мультике “Южный Парк” была шутка, что “Оземпик” — для богатых, а бодипозитив — для бедных». 

Интернет верхний и нижний

Медиапродюсерка Саша Калленберг считает, что интернет сегодня — это не единый тренд, а набор пузырей и эстетик, которые существуют параллельно. То, что называется tradwife, или «бежевое материнство», — не столько реальность, сколько ее стилизованная, коммерчески выгодная версия. Повседневная жизнь упаковывается в красивую картинку, потому что такая картинка лучше продает — и товары, и сам блог.

«Важно понимать внутреннее устройство самого интернета. Его условно можно разделить на “верхний” и “нижний”. Верхний — это привычные нам крупные аккаунты, бренды, инфлюенсеры, публичные фигуры; нижний — это маленькие, часто странные или нишевые страницы с десятками подписчиков, где люди постят все подряд — от бытового треша до очень специфических интересов, — рассказала Калленберг “Гласной”. — Долгое время именно верхний интернет задавал стандарты, но сейчас нижний все активнее просачивается в мейнстрим и влияет на визуальный язык платформ. Исследователь социальных наук Вадим Лапатин называет треш-стримы греховным “наслаждением нижнего интернета”».

О похожем делении — на стрейт- и альт-интернет — говорится в американском исследовании 2019 года. Стрейт — это более конформный, массовый контент с понятными нормами привлекательности и поведения. Альт — это пространство неформальности, маргинализированных и креативных сообществ, где допустимо выглядеть странно, делать неловкое, смешное или «некрасивое». И именно из альт-сегмента во многом вырос тренд на неидеальность — не как реакция на глянец, а как естественная часть среды, которая стала более видимой, считает Калленберг.

Если смотреть шире, история циклична, поясняет экспертка. Интернет изначально был хаотичным и неидеальным пространством, потом в него пришли бренды и корпоративная логика — и появилась «вылизанная» картинка. 

Сейчас происходит откат: пользователи устали от идеальности и хотят видеть людей, а не продюсерские проекты. Особенно это заметно с приходом зумеров и поколения альфа, которым не близка идея «успешного успеха». Сегодня подписываются не на картинку, а на личность — на голос, интонацию, индивидуальность, отмечает собеседница «Гласной».

«Отсюда и рост популярности неидеального контента. Он воспринимается как более честный: когда человек матерится, шутит или делится неловким опытом, это вызывает доверие, — говорит Катя Калленберг. — Этот сдвиг хорошо описывает, например, концепция бимбо-стоицизма — идея о том, что можно отказаться от ожиданий, принять свою несовершенность и не пытаться соответствовать. По сути, это и есть ответ на глянцевую нормативность: не новая искренность, а возвращение к тому, что в интернете было всегда. Просто теперь это стало заметнее».

* Принадлежат компании Meta, которая признана в России «экстремистской организацией».