" style="position:absolute; left:-9999px;" alt="" />
Поддержать
Мнение

«Ты этого не достойна» Уход глянца из России как метафора изоляции

03.06.2022читайте нас в Telegram
Иллюстрация: Анна Иванцова | Гласная

После того как ключевые глянцевые журналы заявили о своем уходе с российского рынка, редакции нескольких из них объявили о переименовании, чтобы сохранить возможность выходить в России. Но отделение от головных офисов и изменение редакционной политики повлияют не только на модный рынок. О том, как это скажется на самих россиянках, по просьбе «Гласной» рассказывает гендерная исследовательница, старший преподаватель НИУ ВШЭ и научный сотрудник Университета Хельсинки Валерия Уткина.

***

Можно было бы подумать, что с уходом глянцевых изданий россиянки наконец освободятся от «тлетворного влияния» Запада — неиссякаемых бьюти-практик и культуры потребления. Но реальные последствия для женской эмансипации без глянца в том виде, в котором он существовал в России до конца февраля, рискуют стать куда драматичнее.

Современный глянец — это не только и не столько про моду, сколько заявка женщин на level up: ты можешь делать более интересную карьеру, имеешь право покупать более дорогие вещи, можешь получать больше удовольствия в постели, можешь дерзать — «Ты этого достойна!». В неолиберальной логике человеку важно ставить амбициозные цели, и красивые журналы помогали российским женщинам хотеть большего.

И если в постсоветской России покупка и чтение глянца для многих были своего рода психологической компенсацией за вынужденное недопотребление, то со времен тучных нулевых у женщин стали появляться реальные возможности для достижения желаемых благ. Ведущие редакции задавали высокие стандарты в том, что касается рекомендаций товаров, и ощущались как институции, которые несут ответственность за свой контент.

Но, пожалуй, одной из главных заслуг русскоязычного глянца стало преодоление ими ханжеского невежества, когда речь шла о праве женщин на удовольствие. Еще недавно табуированные темы, не имеющие своего языка, стали вдруг открыто обсуждаться в условиях постсоветского обретения интимности и сексуальности женщинами страны. В отсутствие сексуального просвещения в семьях и школах девушки и женщины черпали со страниц модных изданий информацию не только о средствах гигиены и предохранения, но и о разнообразии гендерных идентичностей, о вариативности сексуальных предпочтений и возможностях собственного тела.

И если на рубеже веков основной контент лайфстайл-изданий можно было бы охарактеризовать как гламурный — то есть про моду, косметику и светские новости, то в конце 2010-х под влиянием глобальных процессов на передний план стали выходить благосостояние и достоинство, экология и устойчивое развитие, ментальное здоровье. Изменились и ролевые модели:

в 2000-х в фокусе были светские львицы, популярные певицы и актрисы, а в последние годы — журналистки, предпринимательницы, общественные деятельницы, благотворительницы.

Произошел взаимный match: и издания, и читательницы стали готовы к более серьезным темам и более глубокой рефлексии. У женщин появился запрос на обсуждение социально-политической повестки, реинвентаризацию ценностей и бытовых практик. Глянец стал ощутимым рупором гендерной повестки, сохраняя важную функцию именно женского канала коммуникации (ведь женские журналы и задумывались как возможность «поговорить с подружкой»).

Путь в направлении отказа от нереалистично отретушированных моделей и принятия возрастных изменений, поддержки #MeToo и в целом гендерного просвещения глянец проделал под влиянием активистской критики. Теперь, помимо статей о красоте и здоровье, на блестящих страницах модных изданий стало возможным найти материалы о самосовершенствовании и феминизме, правах женщины и изменениях гендерного контракта, гомофобии, карьерных траекториях и дискриминации, балансе работы и личной жизни — произошел своего рода переход от описания техник господства (дисциплинарных практик: зарядки, спорта и прочих внешних воздействий на женщину) к так называемым техникам себя в терминах французского социолога Мишеля Фуко, то есть сдвиг в сторону того, что женщина может сделать сама и для себя: самопознания, поисков себя, стремлений к счастью и гармонии.

Разделы о сокровенном тоже отвечали общему тренду: если раньше статьи сводились к тому, какое белье купить и как доставить удовольствие ЕМУ, то теперь фокус делался на НЕЙ: в каких позах ОНА достигнет оргазма, в каком белье ЕЙ будет удобнее, какие девайсы помогут ЕЙ по-настоящему расслабиться.

А включенность глянцевых журналов в международную сетку давала ощущение многонационального сестринства, чувство приобщения к сообществу, в котором женщины из разных культур сталкиваются с одинаковыми проблемами и успешно их преодолевают. Это учило не обесценивать свои переживания и вдохновляло бороться за свои права.

Еще недавно в Vogue Russia выходил большой материал о том, почему в России необходим закон о домашнем насилии, со страниц Glamour политолог Екатерина Шульман рассуждала о том, что женщина в России может стать президентом, и даже журнал с конвенциональным названием «Домашний очаг» приятно удивлял, выдавая материал о том, как феминизм подарил женщинам хороший секс.

Но будут ли дискуссии в переименованных изданиях такими же актуальными после отделения российских редакций от глобального рынка?

Конечно, в первую очередь в условиях изоляции всю индустрию может ждать снижение уровня визуального качества (неслучайно даже после сериала «Не родись красивой» и фильма «Дьявол носит Prada» издания с мировым именем остаются столь желанными местами работы для тысяч девушек из разных стран и даже стажировка в Cosmo или Glamour воспринимается как путевка в жизнь — все из-за высоких стандартов: лучшие фотографы, костюмы, модели, передовые идеи и средства их реализации). Изоляция в творческом процессе, невозможность пригласить зарубежных специалистов или использовать наработки коллег из редакций в других странах однозначно ударят по «картинке».

Но главное — глянцевые издания, скорее всего, утратят важную просвещенческую функцию: именно международные связи и руководство из глобального офиса помогало локальным редакциям следовать единым ориентирам и быть созвучными гуманистическим ценностям на фоне усиливающегося в России влияния консервативного лобби.

Не стоит забывать, что женские журналы — это еще и женский рынок труда с возможностью международного рекрутинга. Разрыв с головными офисами означает сокращение и женских карьерных перспектив.

Отложенные же последствия закрытия гламурного окна в Европу ощутят не только сотрудницы журналов и их читательницы, но и российские женщины вообще — через воспроизведение неравенства, хорошо известного нам по недавнему советскому прошлому, когда полистать зарубежные модные журналы было привилегией жен дипломатов и правящей элиты (сегодня, правда, к ним еще добавятся образованные и обеспеченные горожанки, знающие английский язык и имеющие возможность оформить подписку онлайн на британский или американский Cosmo и Vogue, пока не отключили глобальный интернет).

Женские журналы важны сами по себе — как оппозиция привычному мужскому патриархатному дискурсу. Имеет значение не только целевая аудитория, но и авторство: испокон веков мужчины писали для мужчин. И уход глянца как сокращение возможности для женщин высказываться на актуальные темы и формулировать значимую повестку вкупе с грядущим финансовым кризисом рискует отбросить последние социально-политические достижения на годы назад.

«Гласная» в соцсетях Подпишитесь, чтобы не пропустить самое важное

Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в РФ

К другим материалам
Уж замуж не хочу

Почему женщины больше не воспринимают брак как обязательный этап биографии

Кто главный по тарелочкам?

Почему женщины продолжают мыть за всеми посуду, даже когда их об этом не просят

«Рупор женской ярости»

Почему новый канал о небезопасных мужчинах вызвал возмущение в соцсетях

«Думаешь, я боюсь каких-то капель крови, солнышко?»

Почему у героинь современной литературы для подростков и молодых взрослых почти не идут месячные

«Победит феминизм — победят все»

Профеминисты рассказывают, почему они против женоненавистничества

Радость без права на усталость

Оставлять себе детей после развода — это женская привилегия или отражение неравенства?

Читать все материалы по теме