«Ты этого не достойна» Уход глянца из России как метафора изоляции

После того как ключевые глянцевые журналы заявили о своем уходе с российского рынка, редакции нескольких из них объявили о переименовании, чтобы сохранить возможность выходить в России. Но отделение от головных офисов и изменение редакционной политики повлияют не только на модный рынок. О том, как это скажется на самих россиянках, по просьбе «Гласной» рассказывает гендерная исследовательница, старший преподаватель НИУ ВШЭ и научный сотрудник Университета Хельсинки Валерия Уткина.

***

Можно было бы подумать, что с уходом глянцевых изданий россиянки наконец освободятся от «тлетворного влияния» Запада — неиссякаемых бьюти-практик и культуры потребления. Но реальные последствия для женской эмансипации без глянца в том виде, в котором он существовал в России до конца февраля, рискуют стать куда драматичнее.

Современный глянец — это не только и не столько про моду, сколько заявка женщин на level up: ты можешь делать более интересную карьеру, имеешь право покупать более дорогие вещи, можешь получать больше удовольствия в постели, можешь дерзать — «Ты этого достойна!». В неолиберальной логике человеку важно ставить амбициозные цели, и красивые журналы помогали российским женщинам хотеть большего.

И если в постсоветской России покупка и чтение глянца для многих были своего рода психологической компенсацией за вынужденное недопотребление, то со времен тучных нулевых у женщин стали появляться реальные возможности для достижения желаемых благ. Ведущие редакции задавали высокие стандарты в том, что касается рекомендаций товаров, и ощущались как институции, которые несут ответственность за свой контент.

Но, пожалуй, одной из главных заслуг русскоязычного глянца стало преодоление ими ханжеского невежества, когда речь шла о праве женщин на удовольствие. Еще недавно табуированные темы, не имеющие своего языка, стали вдруг открыто обсуждаться в условиях постсоветского обретения интимности и сексуальности женщинами страны. В отсутствие сексуального просвещения в семьях и школах девушки и женщины черпали со страниц модных изданий информацию не только о средствах гигиены и предохранения, но и о разнообразии гендерных идентичностей, о вариативности сексуальных предпочтений и возможностях собственного тела.

И если на рубеже веков основной контент лайфстайл-изданий можно было бы охарактеризовать как гламурный — то есть про моду, косметику и светские новости, то в конце 2010-х под влиянием глобальных процессов на передний план стали выходить благосостояние и достоинство, экология и устойчивое развитие, ментальное здоровье. Изменились и ролевые модели:

в 2000-х в фокусе были светские львицы, популярные певицы и актрисы, а в последние годы — журналистки, предпринимательницы, общественные деятельницы, благотворительницы.

Произошел взаимный match: и издания, и читательницы стали готовы к более серьезным темам и более глубокой рефлексии. У женщин появился запрос на обсуждение социально-политической повестки, реинвентаризацию ценностей и бытовых практик. Глянец стал ощутимым рупором гендерной повестки, сохраняя важную функцию именно женского канала коммуникации (ведь женские журналы и задумывались как возможность «поговорить с подружкой»).

Путь в направлении отказа от нереалистично отретушированных моделей и принятия возрастных изменений, поддержки #MeToo и в целом гендерного просвещения глянец проделал под влиянием активистской критики. Теперь, помимо статей о красоте и здоровье, на блестящих страницах модных изданий стало возможным найти материалы о самосовершенствовании и феминизме, правах женщины и изменениях гендерного контракта, гомофобии, карьерных траекториях и дискриминации, балансе работы и личной жизни — произошел своего рода переход от описания техник господства (дисциплинарных практик: зарядки, спорта и прочих внешних воздействий на женщину) к так называемым техникам себя в терминах французского социолога Мишеля Фуко, то есть сдвиг в сторону того, что женщина может сделать сама и для себя: самопознания, поисков себя, стремлений к счастью и гармонии.

Разделы о сокровенном тоже отвечали общему тренду: если раньше статьи сводились к тому, какое белье купить и как доставить удовольствие ЕМУ, то теперь фокус делался на НЕЙ: в каких позах ОНА достигнет оргазма, в каком белье ЕЙ будет удобнее, какие девайсы помогут ЕЙ по-настоящему расслабиться.

А включенность глянцевых журналов в международную сетку давала ощущение многонационального сестринства, чувство приобщения к сообществу, в котором женщины из разных культур сталкиваются с одинаковыми проблемами и успешно их преодолевают. Это учило не обесценивать свои переживания и вдохновляло бороться за свои права.

Еще недавно в Vogue Russia выходил большой материал о том, почему в России необходим закон о домашнем насилии, со страниц Glamour политолог Екатерина Шульман рассуждала о том, что женщина в России может стать президентом, и даже журнал с конвенциональным названием «Домашний очаг» приятно удивлял, выдавая материал о том, как феминизм подарил женщинам хороший секс.

Но будут ли дискуссии в переименованных изданиях такими же актуальными после отделения российских редакций от глобального рынка?

Конечно, в первую очередь в условиях изоляции всю индустрию может ждать снижение уровня визуального качества (неслучайно даже после сериала «Не родись красивой» и фильма «Дьявол носит Prada» издания с мировым именем остаются столь желанными местами работы для тысяч девушек из разных стран и даже стажировка в Cosmo или Glamour воспринимается как путевка в жизнь — все из-за высоких стандартов: лучшие фотографы, костюмы, модели, передовые идеи и средства их реализации). Изоляция в творческом процессе, невозможность пригласить зарубежных специалистов или использовать наработки коллег из редакций в других странах однозначно ударят по «картинке».

Но главное — глянцевые издания, скорее всего, утратят важную просвещенческую функцию: именно международные связи и руководство из глобального офиса помогало локальным редакциям следовать единым ориентирам и быть созвучными гуманистическим ценностям на фоне усиливающегося в России влияния консервативного лобби.

Не стоит забывать, что женские журналы — это еще и женский рынок труда с возможностью международного рекрутинга. Разрыв с головными офисами означает сокращение и женских карьерных перспектив.

Отложенные же последствия закрытия гламурного окна в Европу ощутят не только сотрудницы журналов и их читательницы, но и российские женщины вообще — через воспроизведение неравенства, хорошо известного нам по недавнему советскому прошлому, когда полистать зарубежные модные журналы было привилегией жен дипломатов и правящей элиты (сегодня, правда, к ним еще добавятся образованные и обеспеченные горожанки, знающие английский язык и имеющие возможность оформить подписку онлайн на британский или американский Cosmo и Vogue, пока не отключили глобальный интернет).

Женские журналы важны сами по себе — как оппозиция привычному мужскому патриархатному дискурсу. Имеет значение не только целевая аудитория, но и авторство: испокон веков мужчины писали для мужчин. И уход глянца как сокращение возможности для женщин высказываться на актуальные темы и формулировать значимую повестку вкупе с грядущим финансовым кризисом рискует отбросить последние социально-политические достижения на годы назад.